Nous mesurons les clics et les impressions, mais la métrique qui détermine réellement l’achat, c’est l’émotion.
Nous avons tendance à croire que seules les choses faciles à mesurer ont de la valeur. Il est plus simple de mesurer un clic que la fierté ou le sentiment d’appartenance qu’une personne ressent envers une marque. En optimisant uniquement ce qui est facile à mesurer, l’industrie a fini par produire des campagnes efficaces à court terme, mais sans impact durable. Et il existe un symptôme très révélateur : si vous coupez votre budget publicitaire pendant une journée et que vos ventes tombent à zéro, vous n’avez pas une marque, vous avez un respirateur artificiel financé par la publicité.
L’émotion n’est pas de la poésie, c’est du business. Les décisions d’achat sont en grande partie émotionnelles, et une campagne qui suscite une émotion réduit les frictions au moment de la vente : les consommateurs comparent moins les prix lorsqu’ils ressentent une véritable connexion. Binet et Field l’ont démontré il y a des années : les campagnes centrées sur l’émotion construisent la marque et génèrent une rentabilité durable. Les commentaires du type « Enfin, quelqu’un le dit », ou un contenu partagé dans un groupe WhatsApp, valent dix fois plus qu’un clic accidentel.
L’émotion est la métrique la plus difficile de toutes.Escribir...