La data te donne un plancher. Le souci, c'est quand elle devient un plafond créatif.
Quand on utilise tous les mêmes outils (Meta Ads, Google Analytics, plateformes d'attribution), on finit tous par optimiser dans la même direction. Le résultat : une mer de pareil, des marques qui se ressemblent et qui sonnent pareil. L'A/B testing est excellent pour améliorer ce qui existe déjà, mais il est incapable d'anticiper un saut. Si Apple avait testé l'iPhone avec la data de l'époque, la marque aurait fini par mettre des boutons plus gros sur le BlackBerry.
La data est un journal de bord : elle explique très bien ce qui s'est déjà passé. Les modèles prédictifs basés sur la data sont incroyablement efficaces quand ce qu'on cherche, c'est plus de data. Mais quand ce qu'on cherche, c'est une idée de communication, c'est une autre histoire. La créativité est un saut quantique : elle ose ce qui n'existe pas encore. En 2026, un dashboard, n'importe qui le lit, une IA le fait même avec un prompt. Le marketeur qui fait la différence, c'est celui qui a le cran et la vision d'approuver une idée en se fiant à son instinct : elle va connecter avec la culture locale. Chez Merci, on utilise la data pour comprendre le problème, en sachant que ce qui va nous différencier vient du fond des tripes, pas d'un Excel.